Le 17 juillet dernier, TF1 lançait sa saga quotidienne « Demain nous appartient », rebaptisée prudemment « la saga de l’été » par Ara Aprikian. Après 6 semaines de diffusion, le bilan est mitigé et pose un véritable casse-tête aux dirigeants de la chaîne: faut-il prolonger la diffusion de la série ou l’arrêter ?

Depuis son arrivée à la tête du groupe TF1, Ara Aprikian cherche la solution qui permettrait à TF1 de pérenniser sa domination en access. La programmation de jeux par salve a touché ses limites, avec des audiences déclinantes à chaque nouvelle programmation (Le juste prix ou Money Drop par exemple) et la difficulté de trouver de nouveaux formats efficaces.

Après des tentatives ratées dans le divertissement (5à7 avec Arthur) et dans l’info (19h live de Nikos Aliagas), TF1 a donc misé cet été sur un feuilleton en access. L’idée est simple: trouver un « Plus Belle la vie » pour TF1 pour s’assurer des audiences stables dans le temps, avec un format qui plaît aux ménagères de moins de 50 ans. Le pari est osé. Mis à part France3, toutes les chaînes qui ont tenté de lancer un soap ces 20 dernières années se sont plantées. Et le succès de « Plus belle la vie » tient à la persévérance de France3 malgré des débuts catastrophiques.

Pour éviter de se planter, TF1 a mis les moyens. La production a été confiée à Newen, les producteurs de « Plus Belle la vie ». Ce n’est pas un hasard si les deux séries se ressemblent sur de nombreux points. Au jeu des 7 différences, on peut tout de même noter le casting. Là où France3 avait misé sur des comédiens de théâtre ou des doubleurs, TF1 a de son côté soigné son affiche avec des visages bien connus de ses téléspectateurs: Ingrid Chauvin, Lorie, Alexandre Brasseur ou encore Charlotte Valandrey.

La production a pu bénéficier d’un investissement assez lourd de la chaîne pour offrir dès son lancement une série de bonne facture. La comparaison avec PBLV tient la route, même si DNA tend plutôt vers la saga et paraît moins légère que la série de France3. Ces investissements ne sont pas anodins: TF1 espère pouvoir compter sur sa fiction pour gagner la bataille de l’access, la case stratégique de la grille.

En 6 semaines de diffusion, la série a connu des fortunes diverses côté audiences. Après une première semaine très forte, dûe à un effet de curiosité évident, la série se stabilise dans le temps avec une audience moyenne de 21 % de part d’audience sur les 4 ans et plus. Une audience très correcte mais qui ne se concrétise pas pour l’instant en recettes publicitaires. La chaîne a décidé d’exposer au mieux la série pour son lancement et n’a pour l’instant toujours pas programmé de coupures publicitaires avant le programme, ni pendant. Par ailleurs, 20% de l’audience du programme est réalisée en replay, un mode de consommation qui génère peu de revenus pour la chaîne.

Autre point inquiétant pour la chaîne, l’audience sur la cible des ménagères est en forte baisse. Après une première semaine au dela des 30 % de part d’audience sur cette cible, la série s’apprête à passer sous la barre des 20% cette semaine en audience consolidée. Cette cible commerciale est la priorité de la chaîne. Un programme comme Money Drop a disparu par exemple, suite à de faibles scores sur ce public malgré une audience correcte sur les 4 ans et plus.

Pour la rentrée de septembre, TF1 a décidé de maintenir sa série. Un pari audacieux mais nécessaire. La chaîne a investi des millions d’euros sur ce programme, il faut essayer de le maintenir dans le temps. Il sera intéressant de voir ce que deviennent les 3 millions de fidèles de la série (ou plutôt la base des 2,5 millions qui la regardent en direct tous les soirs) quand les grilles d’access de toutes les chaînes seront lancées. La série va-t-elle réussir à attirer les téléspectateurs qui étaient en vacances jusque là ou va-t-elle voir son public se disperser sur les autres chaînes.

Le mois de septembre va être crucial pour l’avenir de la série. Les tournages se poursuivent actuellement, ce qui démontre que TF1 croit encore en son produit. Mais si l’audience sur la cible des ménagères reste sous la barre des 20% et que l’audience veille ne dépasse pas les 3 millions de téléspectateurs, il y a de fortes chances chances que la série soit déprogrammée. Sur une chaîne comme TF, il est difficile d’avoir la patience qu’a eu France3 avec PBLV mais le jeu peut en valoir la chandelle. Un succès de la fiction peut régler le problème de l’access de TF1 pour de nombreuses années.

En plan de secours, TF1 dispose dans ses tiroirs d’un stock de 30 numéros deu jeu « The wall » animé par Christophe Dechavanne, soit 6 semaines de diffusion. Et la production du jeu a été priée d’être prête pour une session d’enregistrement au mois d’octobre, au cas où. Les décors sont prêts, ils n’attendent que le feu vert de la chaîne pour lancer les castings et se mettre à tourner.